文|三亚市委党校课题组

　　海南旅游火不火，数据会说话！2月17日，携程数据显示，海南旅游订单同比增长56%，门票订单量同比增长88%，三亚、海口上榜全国海岛游热门城市。据悉，2月9日至16日三亚全市接待旅游总人数248.14万人次，同比增长34.62%，旅游总收入74.94亿元，同比增长34.67%。一时间，一些地方公路“堵车”、景区“堵人”、海上“堵船”、海边“下饺”，让海南再次经受了旅游热的考验。

　　与山东淄博、黑龙江哈尔滨等“冷资源”出圈并获好评的城市比，“热资源”型海南更应在“爆火”之后冷思考：如何才能保持“长红”？

　　诚实守信，塑造文旅新形象

　　游客到海南的体验从来不是割裂的，产品、服务、业态乃至颜值、创意、个性等多维度的感受，都影响着消费者的评价。

　　一要关注舆情，主动作为。政府不仅要有“听劝”的雅量，更要有主动听劝的度量。建议政府加强12315、12345热线的职能，同时开通小程序、头条号、抖音号等新媒体投诉渠道，让消费者遇到问题更加便捷地投诉；利用大数据、AI等科技手段，提升舆情监测效率，政府和经营者要时时关注客人的评论，对待舆情首先要多作“该不该办”的价值判断，不可简单地只作“可不可办”的技术判断，及时按先行垫付等机制将问题解决在萌芽状态中；将处置旅游投诉事件直接与属地官员的考核晋升等挂钩，按“大干大支持、多干多支持、不干不支持”原则鼓励干部担当作为；政府要尽力协调督导航司和海峡航运，共扛担当，及早及时介入，准确预判市场，并制订相应预案，最大限度防止“过海难”“机票贵”等容易引发社会舆情的问题发生；通过媒体做好信息披露，要让游客及时了解海峡航运、铁路交通、航空运营等相关管理情况。

　　二要正向引导，真诚服务。旅游旺季，政府要加大信息发布力度，滚动播发港口、航空、道路、景区等交通和人流信息，积极回应旅客关切，切实稳定社会预期；要完善服务措施，增设志愿服务站点，“警”随景走，实行全线通行引导，用心用情提供好亲情服务；要通过告市民和游客一封信等形式，号召市民“宠客”和提醒游客文明游，必要时鼓励通过随手拍等形式对不良行为予以曝光并奖励。建议开展评选优秀好市民、好商家、好客人的形象大使活动，以激发各界参与城市文明创建。让游客真实感受到无论官方还是民间都“欢迎全国各地的游客朋友”，让游客觉得来海南不仅“暖身”，而且“暖心”。

　　三要刮骨疗伤，诚信为本。要建立违规商家黑名单机制，通过警告书、警示牌等方式向商家和店主分级逐次传达警示，严重者吊销营业许可，如有涉及黑恶，坚决打击消灭；对因新政策可能导致部分商家退市的，要大力引入新商家，以保障市场的稳定和消费者的利益等。新规在实施过程中要不断听取民意，让政策更加科学有效。建议健全旅游投诉高效协同联动处置和先行赔付等机制；定期开展“不合理低价游”等专项整治行动，严厉打击“填坑团”等各类违法违规行为，并委托专业第三方机构对市场整治效能和服务质量进行评估，检验监管成效。要定期通过明察暗访对旅游包车、潜水、漂流、滑翔伞等重点领域、重点场所开展安全隐患排查和整改工作，用行动守护“放心游”。

　　强基固本，提升文旅竞争力

　　一是抓好配套建设。资料显示，海口美兰国际机场已跻身2000万级机场之列，三亚凤凰国际机场客流量已突破2000万人次。春节期间，凤凰机场基本上是满负荷运行。建议以加快自贸港建设步伐为契机，积极协调交通部、国资委等部门，通过加大交通基础设施建设、加大机身容量等全力构建“进出便捷，岛内慢游”的运输体系，特别是要加密海南直达全球主要客源地的国际航线。加强与新加坡、中国香港等周边国家和地区的合作，共同开发旅游资源，打造区域性的直线旅游品牌。协调国家相关部门放宽游艇旅游管制，加快支持三亚率先开展公海游航线，进一步发展好邮轮旅游，开发无目的地航线，让更多旅客体验短途邮轮的休闲方式。要设立完善游客咨询服务中心、外币兑换中心等配套服务设施。允许临时旅游设施按规定使用临时用地，允许在非生态核心区适当建设旅游配套设施，提高旅游承载接待力。政府要发挥好本地旅游龙头企业的实力和影响力，引领行业发展。

　　二是强化政策引导。建立全球一站式服务系统，加快与国际对接。利用香港国际化平台加大推广海南旅游；结合第五及第七航权、59国免签等政策，进一步提高入境便利度；面向国际市场进一步打造“一程多站”的旅游产品，同时积极推动打造“旅游+研学”模式，吸引境内外的年轻人、学生到海南研学，为自贸港未来储备更多的国际化人才。要建立“政府引导、企业为主、金融活血、政企联动”的多元投入机制，整合政策资金，撬动文旅基础设施建设。要支持离岛免税企业引进国际品牌，丰富品类，支持龙头企业和行业协会参与旅游商品研发。

　　三是突出要素保障。鉴于海南休闲文化、海洋文化、国际文化还没形成强IP，要建立文化旅游人才库，打造一支具有设计审美能力、规划策划能力、建设管理能力和宣传营销能力的精干文旅人才队伍。探索生态用地和点状用地制度，突破旅游用地瓶颈，高效利用土地指标。协调将南海纳入旅游开发，以形成滨海、浅海及深海旅游开发经营的战略思维。要着力打造能吸引国际游客的一流度假旅游景观设施、超前的世界级黄金海岸胜地、与国际对接的软件服务及现代化管理，尤其是建立保障国际游客健康安全的医疗保障体系。建议规划建设几个能领先国内外同类现有旅游业态的重大旅游项目，构建具有“全球影响力的高端品牌产品+中端产品+特色产品”的开发框架。

　　选优“IP”，打造流量“引爆点”

　　要围绕“流量”经济，着力构建“政府经营策划、企业经营市场、民众经营文化”的新兴模式，深耕细分市场，挖掘最具本土特色的文化点，培育打造具有引爆效应的“浪漫天涯”文化IP来引流。

　　一是差异化实现“以点带面”。要充分利用流量思维的底层逻辑，宣推时避免开会、宣传册、视频等单一传统方式，用好新媒体高效、快速、海量的特点，把海南好的故事、好的文化、好的服务以及适合投资人的项目向外推广，使顾客由不认识到认识，从认识到理解和接受甚至愿意投资。特别是要用好事件营销，用活自贸港政策，在“吃住行游购娱”中多融入海南历史文化元素，精选如海南老爸茶、海口骑楼、疍家海鲜等有一定“话题度”的文化符号，打造小切口、个性化的独特IP，并辅之诙谐独特的文化和让人流连忘返的美景，探索流量热度下的营销策略，以达到事半功倍的效果。在“游”的方面，建议尽量多借有影响力的博主、大V等亲身参与珊瑚繁殖和认领等活动，种植者以VLOG（视频日志）的方式全生命周期记录珊瑚的生长过程，向粉丝们讲述“采菊东篱下”的海底“田园”故事，强化游客海洋生态保护意识，丰富海洋文化IP。

　　二是系统化构建“IP矩阵”。要充分挖掘特色元素，提炼形成“只此一家、别无分号”的本土文化符号，将IP的故事与自身的特色文化充分融合，形成特有的文化符号。如：可利用海南黎族文化、琼剧、椰子文化等特色打造文化IP；利用热带农业、热带海洋等打造产业IP；利用海南国际旅游岛欢乐节、海南国际椰子节等打造大型活动和节庆IP，系统构建贯穿城市文化特质、非遗文创、文旅体验、业态布局的海南印记IP矩阵。

　　三是多样化形成“流量入口”。政府要积极赴北上广深等一线城市开展推介活动，积极与国内龙头旅行商、重点线上平台、客源地主要旅游批发商合作。要充分借IP设计团队、掌上系统、GIS软件开发等手段，通过新媒体团队开发短视频加直播创意推送，有趣、互动、融合地讲好海南故事，不断打造出圈的热词、热梗、热点，增加社会曝光度。建议重点用好三个群体：用好大学生群体，快速形成“星火之势”；用好具备粉丝量巨大、宣传手段丰富等优势的明星和“网红”群体，《半边山半边海》《永远的邀请》等作品的作者均是理想的代言人；用好因较少在抖音号、朋友圈等新媒体露面而显“神秘”的领导群体。

　　调整体系，挖掘“长红”新内涵

　　海南旅游产业结构体系有一定的脆弱性，要加快从“旅游+”转轨为“+旅游”的步伐，以“+旅游”的多业态发展态势延伸产业链、促进业态融合发展、拓展旅游功能，为未来“长爆红”做足准备。

　　一是搞好业态融合。要探索打造多样化的交通旅游融合产品和业态，深度构建海陆空交通旅游发展格局。在海上，要充分利用众多的游艇码头、泊位、游艇以及完善的配套服务，满足游客体验驾艇出海的乐趣；在陆上，要充分利用城际交通、环岛旅游公路与环热带雨林国家公园旅游公路连接的丰富旅游资源，三亚、保亭、陵水等市县要共同构建“山海联动”大旅游格局；在空中，要充分依托低空空域政策优势以及空中能见度高等得天独厚条件，大力发展直升机观光、热气球、滑翔伞等低空旅游项目。

　　二是增强“留量”意识。据省官方数据显示，以跨年夜、休闲夜游为主的旅游项目占旅游总收入较大比例。如三亚的海昌梦幻海洋不夜城、大东海广场、南山文化旅游区等，都极富人间烟火气。但类似《三亚千古情》、儋州《梦回大宋》等文旅融合的夜游项目屈指可数。建议邀请国内夜游的专业团队，围绕“全民观光、部分休闲、少数度假”的“三结构”发展阶段深入调研游客对于沉浸式演艺、文化集市、模拟体验等夜间文化场景的需求，可尝试参照大宋不夜城、天山明月城等进行方案设计，布局夜游文旅项目，用新场景、新业态、新体验盘活资源，激发与挖掘“本地人游本地”，让更多的游客留宿过夜，以“白+黑”战略平衡淡旺季，最大限度地提高营收。要通过举办明星演唱会等活动及开发citywalk、“特种兵式旅游”等文旅融入元素，为游客提供更加丰富的夜游体验，进一步彰显我省文旅实力。

　　三是调整供给体系。要从市场研究、会展会奖、节庆活动、传媒资讯、航线开发、客源拓展等多方面，探索海南旅游创新发展新路径。要以文化、研学、体育、健康等多功能“+旅游”方式推进多业态发展，确保其高附加值；其性征是创新性、再生性、系统性、融合性与可持续的；其格调是热带的、生态的、清新的、感染的；其动能是市场驱动、创新驱动、智慧驱动的，以此打造世界最高水平的开放形态，增强旅游企业抗风险能力。今年“南北互换”式跨年游成为旅游新业态的示范。要开发更多更具热带特点以及颇具本地文化元素的旅游产品；要开设特色餐厅、举办海洋文化和少数民族节庆、体育赛事等活动，并配合活动搭建海南本土特色的吃住行游购娱“活动积分”电商物联平台，让游客更好地了解海南的文化和历史，引流吸金；要针对年轻群体着力构建沉浸式、体验式、智慧化文旅新业态，创意营造文旅新场景、新消费，让游客浸润其中，共鸣共情。H

　　（课题组成员：范晓慧、刘子瑛、吴敏、薛军生、周翔）

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