文|李元 王少辉

　　党的二十大报告强调坚持“以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，习近平总书记曾指出“推动高质量发展，文化是重要支点；文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展”，均从国家层面指明了推动文旅深度融合发展的战略方向。对于将旅游业作为四大主导产业之一的海南而言，文旅融合发展对于推动旅游产业优化升级尤为重要。厘清文旅融合的政策演变和研究脉络、融合的内在机理，分析海南文旅融合过程中存在的主要挑战，对于推动海南国际旅游消费中心建设具有较强的理论和实践意义。

　　文旅融合政策演变脉络

　　由于传统旅游业发展的瓶颈，国家从制度层面不断促进文化和旅游产业的深度融合发展，并出台一系列具体措施促进文旅融合。我国文旅融合相关政策发展大致可划分为3个时期。

　　一是探索期，大致为2009—2013年。自2009年《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》首先提出文旅融合理念，《国家旅游局关于进一步加快发展旅游业促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见》等文件陆续出台，集中于探讨文化旅游的内涵及推动二者融合发展。

　　二是推动期，大致为2013—2018年。代表性的文件有《旅游质量发展纲要（2013－2020年）》《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，主题集中在文旅产业转型发展，并加强对文旅市场的规范与监督。

　　三是提升期，大致为2018年文旅部合并至今。代表性文件为《关于促进全域旅游发展的指导意见》《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》《关于促进旅游演艺发展的指导意见》《文化和旅游规划管理办法》，这一时期国家政策主要围绕文化旅游相关产业的提质升级，提出了如乡村旅游、全域旅游、旅游扶贫等政策。

　　近期，“十四五”文化和旅游发展规划将坚持融合发展作为总体原则之一，强调“以文塑旅、以旅彰文，完善文化和旅游融合发展的体制机制，推动文化和旅游更广范围、更深层次、更高水平融合发展，积极推进文化和旅游与其他领域融合互促，不断提高发展质量和综合效益”。党的二十大报告再次强调坚持“以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。2022年12月14日《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》则明确提出扩大文化和旅游消费。以上政策和文件明确了文旅融合的现实路径，即深刻把握中国式现代化内涵加快推进旅游业高质量发展，把旅游融入文化产业，让文化融入旅游过程，旅游要根植于中华优秀文化土壤，以人民为中心，培育壮大文旅产业，打造高品质旅游产品，提供高品质文化消费，满足高层次精神需求和文旅体验。要注入文化内涵，深挖自然历史遗迹、非遗传承、民俗习惯、红色脉络所蕴含的文化基因，打造文旅IP。

　　文旅深度融合的内在机理

　　经济学视角下产业“融合”指不同产业或同一产业内的不同行业间，由于技术进步和管理创新，为适应发展变化产业之间联系更为紧密，不同产业的边界逐渐模糊或者消失，最终相互渗透的过程。文旅融合就是将文化、旅游产业及相关要素之间相互渗透、交叉汇合或整合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体的现象与过程。

　　首先，文化和旅游产业的强关联性是文旅深度融合的内在动力。一方面，文化与旅游的融合得益于国家层面的制度推动、文化和旅游分管机构整合等顶层设计。另一方面主要是由于文化产业和旅游产业在产业升级中的强依存性。旅游作为综合性产业，其产业内部涉及吃、住、行、游、购、娱等多个核心行业。同时，产业外部与其他产业也存在紧密联系，旅游产业的发展需要多个产业和行业的支撑、协调，也对其他行业和产业起带动作用。随着经济发展和消费升级，游客的旅游行为将趋于异质化和多样化，游客对旅游产品质量和旅游服务的要求将越来越高，游客更加强调追求身份认同。而文化恰恰表征了身份意义，两者相互作用使文化变成旅游资源，满足了新时代旅游消费品质化的需求。

　　其次，深化供给侧改革是文旅深度融合的外部要求。供给侧改革就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，促进经济社会持续健康发展。从国家统计局公布的《文化及相关产业分类（2018）》和《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》产业分类看，文化及相关产业与旅游及相关产业在“旅游游览”“旅游娱乐”与“文化休闲娱乐服务”存在重合，同时基于国民经济统计四位代码含义，很多子行业分类存在融合。因此，我国文旅融合发展存在巨大的潜力，两者的融合将有助于产生新兴的产业业态和产品形式，形成大量旅游和文化产业集群和综合体，是减少无效和低端供给的供给侧改革基本路径。三年来，受疫情影响，居民文旅消费需求受到抑制；当下，旅游行业快速复苏，更需要立足国际国内双循环新发展格局，通过文旅融合增加有效供给，为消费增加新动力，释放游客消费潜力。

　　第三，文旅深度融合是国家文化构建的内在要求。诚如美国人类学家葛登·马特维斯所说，全球各国的文化集中于一个全球性文化超级市场中提供给消费者选择，文化超市所固有的商品竞争机制，导致了全球性比较下后发国家文化认同的迷失。在全球竞争从政治领域扩展到经济、文化等各领域全面竞争的时代背景下，文化旅游融合的战略不仅仅体现为经济效益，而且更多地体现为国家文化的建构价值，它推动了个体的文化身份与族群文化共同体之间的同构，为国家形象构建提供了契机。文化旅游资源具备的经济功能和社会功能双重属性，蕴含了不同国家文化共振或现实需求价值内涵，符合我国构建人类命运共同体的战略。基于文化旅游交流合作中的经济带动、政治互信和友谊增长，有助于提升国际合作各方价值共识、情感共鸣。因此文化和旅游的互动是彰显文化软实力、提升文化自信、构建人类命运共同体的重要途径。

　　海南在文旅深度融合发展中的挑战

　　海南作为国际旅游消费中心具备丰富的人文和自然旅游资源，旅游业持续发展。但在发展过程中也显现了产品同质化严重、营销手段落后等影响可持续发展的问题，在将文化与旅游深度融合、提升文旅合力促进国际旅游消费中心高质量发展上还存在一定挑战。

　　一方面是旅游形象定位缺少变革和创新。海南拥有丰富的自然资源，独特的民族风情，历年的旅游形象品牌宣传多以自然旅游资源的宣传为主，旅游者的认知重点也主要集中在自然环境和酒店设施上，而对特色人文历史、城市生活体验、旅游公共服务、旅游市场管理等要素认知强度较低。同时，海南一直以来对于自身整体旅游形象的宣传定位主要围绕“阳光”“沙滩”“健康”“海岛”“度假”等关键词开展，与《海南省“十四五”建设国际旅游消费中心规划》中39处强调“文化”和“提高旅游消费发展质量”的要求仍有差距。这种形象定位上的忽略，既造成游客对海南人文类的旅游吸引物认知度偏低，也造成现实中的文旅融合不够，在发挥文化产业充实旅游产业的内涵、丰富其外延的作用不足。

　　另一方面是文化旅游融合产品供给不足。近年来海南的旅游产业结构逐渐优化，但距满足游客的日益多样化需求仍有差距，存在一些结构性的矛盾，文旅融合产品体系尚未完善，有效产品供给质量不足，旅游产品缺乏文化特色，旅游产品要素配置不合理，不少细节有待优化。以上问题的存在与文化旅游资源开发不够直接相关。不同于传统旅游行业，文旅融合需要大量的资金投入，开发时间较长、培育期长、回报慢，旅游企业多选择对自然旅游资源进行开发，导致海南文化旅游资源开发不足，难以满足游客深层次的文化旅游体验需求。

　　海南文旅深度融合的路径建议

　　文旅融合作为将文化、旅游产业及相关要素相互渗透、交叉整合重组的现象与过程，其融合效应不是简单的要素叠加，而是“1+1>2”的有机融合渗透和资源重组。在当前旅游行业快速恢复阶段，国际旅游消费中心的建设更要以文化丰富旅游内涵、提升旅游层次、增强旅游魅力，以旅游传承交流文化、带动文化产业、促进文化繁荣的良好格局，并有构建海南新型文旅产业体系。

　　首先是需求侧。文旅融合产品要嵌入到海南这一旅游目的地的社会文化语境当中，必须充分挖掘海南东坡文化、黎苗文化、海上丝绸之路文化、琼崖红色文化、华侨文化等一系列独有的文化要素，掌握游客和居民的需求，在开发、保护和营销过程中不断对旅游产品进行修正和校订，积极响应游客和当地居民文化需求。同时海南的文旅融合又不能一味地迎合甚至取悦旅游者，避免用程式化、流俗的文化创意来迎合市场，要让厚重的文化和历史通过时尚的方式表达出来，构建可持续的供求动态适配机制，通过供给端的创新引导需求端的消费。既提供市场“想要”的产品满足市场的需求，也提供市场“需要”的产品引导市场的消费，凸显海南的文化旅游特色，使游客从中获得认知、情感体验以及对海南的认同感，实现主客双赢。

　　其次是供给侧。海南文旅融合发展需要利用全域旅游示范省的优势，指导更多市县尽快实现创建全域旅游示范区要求，运用文旅融合的发展思维赋能乡村振兴，实现全域文旅产业合理布局定位、区域协同发展，在产业交叉融合的实践中拓展全域旅游服务容量，丰富服务门类，将旅游产品供给模式向体验、休闲、度假复合型产品转型升级，在全域旅游发展中实现文旅融合和培育高端旅游产品业态。同时，以保护和弘扬海南优秀传统文化、为自贸港建设注入更多文化软实力为目标，将地方文化元素、文化形式有效转化为老百姓喜闻乐见的特色商旅资源，包括开发特色文化创意产品、打造经典文化演艺品牌、举办文化旅游主题活动等，提升海南旅游产品的品质、文化内涵。

　　最后是路径上。2023年海南省政府工作报告提出，将深入推动全域旅游与文化体育、健康医疗等深度融合，持续做好高端购物、医疗、教育“三篇境外消费回流文章”，以中国国际消费品博览会为平台打造永不落幕的全球消费时尚展示引领地。海南的文旅深度融合，一是要在内容上注重传承弘扬优秀传统文化，旅游宣传推介中不仅是凸显海南优质的自然旅游资源，同时注重旅游的人文价值宣传推广，如东坡文化、黎苗文化、华侨文化、琼剧文化等，提升游客对海南旅游的文化认知。二是要品牌上加强融合定位和塑造，文化拥有的资源是“物”，旅游的资源是“人”，“人”和“物”的融合是高质量文旅融合的前提，通过推动影视作品、文学作品、新闻媒体与旅游产业结合，借助知名媒体的平台和优势，使海南文旅融合品牌战略在执行过程中形成广泛的国际国内影响。三是要在渠道上注重通过科技赋能，以文化的创新呈现和在线传播为旅游营销提供新渠道，通过文化融合创新展会、节庆、赛事等方式，推动线上线下消费深度融合，打通“流量变现”的消费“堵点”，提升海南高品质文旅融合旅游目的地的影响力，建构在地休闲和文旅消费升级新场景。H

　　（作者单位：李元，省旅游和文化广电体育厅；王少辉，中国银行海南金融研究院、海南大学旅游管理学院）

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