文|郑晓冬  吴棉

　　习近平总书记指出，一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。随着国际竞争日益激烈，文化的地位越来越重要，谁掌握了文化的制高点，谁就会在未来的国际竞争中赢得主动权。提高文化软实力被摆在更加突出的位置。

　　5年来，定安县不断增强跨文化传播的创造力、感召力、公信力，做好“定安营销”，以创新的传播力、鲜活的细节和可触可感的故事，来塑造对定安的认知。本文以定安县为蓝本，以如何提升文化软实力、文化软实力如何“变现”等为切入点，做初步梳理与总结。

　　传承定安文脉，提升文化软实力“变现”核心竞争力

　　定安县位于海南岛中部偏东北，北隔南渡江与海口市琼山区相望。该县旅游资源丰富，风土气息浓郁。有古色古乡“百里百村”乡村旅游线路、南丽湖名胜风景区、文笔峰道家文化旅游区、海南热带飞禽世界、定阳古城、见龙塔、太史坊、八角殿、张岳崧故居、母瑞山革命根据地纪念园等，许多古建筑和革命纪念物被列为省、县级保护文物。

　　定安县历史悠久，人杰地灵，民风淳朴，名伶辈出。明清两代中进士12人，举人93人。明代南京礼部尚书王弘诲的“奏考回琼”，为琼州士子科考作出了重大贡献。清代张岳崧殿试被钦点为一甲第三名（探花），为海南历代科考名次之冠。嘉庆皇帝有“何地无才”之谕，定安在海南享有“一里三进士”“父子进士”“公孙举人”的美誉。定安还是琼剧的发源地，素有“无定安不成剧团”的民间流传，被誉为海南“琼剧之乡”，2011年11月文化部授予定安“中国民间文化（琼剧）艺术之乡”称号。

　　定安的气质与灵魂，是文化，也是“软实力”的核心体现。人文历史底蕴深厚的定安，将丰富的文化资源转化为城市发展核心竞争力的关键在于如何全面提升文化软实力。定安县提出，打造产业“硬实力”，要延续定安文脉，提升文化“软实力”，才能挺起高质量发展的脊梁。

　　打造“红色”IP:加大对红色革命资源的挖掘、保护和利用力度，传承好红色基因。除了加强对定阳古城、老县衙等历史建筑和文化遗址的保护修缮外，从2014年起，定安不断加大对红色文化建设的力度，至今已投入1.5亿元对母瑞山基础设施进行完善。母瑞山位于定安县南部，是琼崖革命的“摇篮”，于1928年、1932年两次成功保留革命火种，为海南解放作出了不可磨灭的贡献。母瑞山革命根据地纪念园于1996年8月1日落成，同年8月15日被列为省级革命纪念建筑物，2001年6月被中宣部定为全国爱国主义教育示范基地。2004年2月22日母瑞山革命根据地被中宣部、国家发改委、国家旅游局等17个部委审定为全国100个“红色旅游经典景区”之一。母瑞山革命根据地不仅是全国、全省爱国主义教育示范基地，也是全国、全省国防教育示范基地。2014年起对母瑞山革命根据地纪念园进行扩建，先后建成了红军驿站、新展馆、红军广场景观工程、遗址修缮、拦水坝、停车场、进山大门、垃圾收集点、LED信息发布屏、主题雕塑等。

　　当前，在建项目有党员干部培训基地（一期投入5900万元），“战备岁月”爱国主义、国防教育展示馆（投入1542万元），综合功能会议厅（投入1144万元，打造多功能学习报告厅、红色电影院），以及骑行慢道、旅游厕所。全国关心下一代工作委员会、省关心下一代工作委员会、省直机关工委、团省委、海南日报报业集团、省国资委、省委党校分别在母瑞山挂牌，把这里作为党员干部教育实训基地。中瑞学校获“全国红军小学”授牌，成为全国第213所红军小学。

　　打造琼剧IP：改革创新，振兴琼剧，开创琼剧传承和发展新局面。定安县是著名的“琼剧之乡”。琼剧是岭南四大名剧之一，至今已有300多年的历史。定安县琼剧群众基础深厚，各种琼剧人才举不胜举，全省琼剧团几乎都有定安人担任主角。琼剧在定安人民的精神生活中是必不可少的，尤其是一些上了年纪的人中，平时喜欢唱几句流行琼剧，自娱自乐，鼓舞信心。遇上结婚喜庆，则请来八音唱琼剧，以之助兴。农村乡镇，每年的军坡节期，都请来琼剧团演出，接待亲戚、宾朋，欢庆佳节。

　　根据中央和省委的部署，定安县制定《定安县国有文艺院团体制改革实施方案》，琼剧国有艺术表演团体转企改制基本完成。出台奖励措施鼓励琼剧创作创新，琼剧剧目创作水平不断提高，《定安娘》《梅卉传》《双教子》《父爱如山》《母瑞红云》《祖宗海》《同在蓝天下》《自贸港是我家》等一批优秀剧目成功创排演出，其中琼剧《定安娘》《父爱如山》《母瑞红云》《祖宗海》参加全国基层院团戏曲会演，定安县琼剧团成为全国唯一的连续4年上京演出的基层院团。《定安娘》荣获第二届海南省艺术节文华优秀剧目奖、海南省2014-2016年度优秀精神产品（五个一工程）奖、第二届南海文艺奖。《母瑞红云》荣获第三届海南省艺术节文华优秀剧目奖、海南省2017-2019年度优秀精神产品（五个一工程）奖、第三届南海文艺奖。

　　在此基础上，定安县委宣传部组织专家团队精心研究，编制完成《琼剧传统艺术视觉形象标准化创作研究》专著，为海南琼剧文化品牌标准化建设和可持续发展提供了强大的专业依据和传承贡献。

　　讲好定安故事，推动城市传播力“变现”强劲生产力

　　随着文化旅游消费升级，讲好文化故事尤为重要。定安县不断解锁文化内涵和尘封的历史，采取创新的、渗透式的传播方式，以“文创+”概念来讲好定安故事，创造了文化“变现”消费产业的定安模式。

　　一是以“琼剧+美食”强力传播美食文化，有效助推地方戏曲和饮食文化走进人们生活方式。策划制作了定安创意竖版宣传片《琼剧说定安》美食专辑，用琼剧介绍定安粽子、鸡屎藤粑、仙屯鸭饭、田野木薯糕等定安美食，在抖音、微信、快手等社交媒体广泛传播。经典的琼剧段落被重新编曲作词，传统唱腔与流行音乐、美味佳肴碰撞出别样的火花，让不少网友直呼“打破了次元壁”，传播量达到“100万+”级别，有效地讲好了定安故事。根据有关专家和广大网友提出的建议，定安陆续推出《琼剧说定安》民俗、风景等专辑，用创意和匠心打造具有广泛传播力的新媒体产品，助力定安城市形象传播。

　　二是用“消费+扶贫”助力脱贫攻坚，打造消费扶贫节庆活动大平台，培养新型消费文化。2018年以来，该县共举办27场消费扶贫活动。消费扶贫是定安县在全省率先实施的一项具体行动，政府搭建供需对接渠道，推动贫困户和合作社产品走入市场，通过以购代捐、以买代帮的形式鼓励引导社会各界人士购买扶贫农产品，以消费促进贫困户生产增收，提高自身“造血力”，增强贫困户脱贫致富奔小康的信心。2019年举办“美食节+爱心消费扶贫大集市”“迎国庆·庆丰收”爱心消费扶贫集市等活动，为全县贫困群众架起消费扶贫供需对接的桥梁。海南爱心扶贫网定安总销售额达447万元，销量居全省第4名，获2019海南消费扶贫年货大集“最佳组织奖”。定安县凭借“一丰一创两带三争”的良性循环模式入选为消费扶贫典型案例，成为海南省唯一一个成功入选并荣获2019年全国消费扶贫典型案例奖的市县。

　　三是将“直播+电商”带货模式全面导入，通过网红直播等方式推介定安粽子等特色美食，在全国范围内讲好定安故事。从2010年开始，定安连续举办11届海南（定安）端午美食文化节，尤其是近年来，每年举办为期一个月的美食文化推广活动，为定安粽子的热销提供了平台。2020年的端午美食文化节，定安推出网红推介美食短视频《21天爱上定安》，点击率超过500万人次，同时融入了当前热门的“直播+电商”带货模式，在全国范围内关注定安的粉丝以“1000万+”计算。定安倾力打造美食文化，做大做强粽子产业，使定安粽子从一种传统的节日食品，发展壮大成为绿色生态的富民大产业。2020年，定安粽子总产量2900万只，比2019年增长26.09%，实现总产值4.35亿元，同比增长24.29%。定安粽子销量从2010年的100万只，实现了10年增长29倍的跨越式增长。定安粽子产业链，从上游的定安黑猪养殖、富硒稻米种植、柊叶种植等原材料生产，到中游的粽子加工制作，再到下游的粽子销售及粽元素产品营销，有效地带动了当地人增收致富。据统计，粽子产业每年拉动定安黑猪肉及大米销售600多万斤、咸鸭蛋2800万多只、粽叶1.5亿多张，同时带动包装制作、快递物流、调味用品、煤气供应等行业的生产就业和增收。

　　创新定安模式，锻造硬实力“变现”发展力 

　　中华优秀文化是永不褪色的名片、永不贬值的“硬通货”。让文化软实力硬起来，文化和经济的双翅就一定能托举实现中华民族伟大复兴的中国梦。

　　擦亮“定安之窗”文化之眼，强化主动策划、主动“上菜”能力。2020年4月27日，定安县融媒体中心正式揭牌成立运行。县融媒体中心积极发挥传播服务聚合效益，用心用情服务好本县重点产业项目建设。创新利用融媒体指挥大屏服务本地企业冷泉阉鸡“智慧”养殖系统，主动为企业推广“智慧”系统养殖经验，为海南建设自贸港挖掘“智慧”建设生动实践案例。同时，融合报纸、广播、电视、网站、微信公众号及微博、抖音等平台，紧扣中央、省、县宣传主线，创新设置了《海南自贸港》《人才系列专访》《定安好人》《走向我们的小康生活》《自贸英语角》等一系列主题专栏、专题板块。自县融媒体中心创建以来，各大主流报刊网络媒体刊发定安新闻稿件526篇。2020年端午美食节文化节期间，创意推出《琼剧说定安》《爱上定安21天养成记》等45个视频，通过抖音、微信、快手等社交媒体在各大短视频平台发布，全网播放统计896万人次。 

　　推动“全民代言”，以鲜活的细节和可触可感的故事全力做好“定安营销”。定安县创新对外宣传方式，发起“人人都是志愿者”倡议，开展“热力自贸港、活力定安人”系列传播活动。2018年以来，以快闪、志愿者短片、短视频接龙等方式，分别开展了《定安贫困户给全国人民拜年》《我和我的祖国》《我和我的自贸港》《志愿定安》等视频传播方式，并上线“学习强国”学习平台，讲好定安故事，传播好定安声音。惟有润物无声，软实力变“硬实力”才会实至名归。2018年，定安县互联网+爱心消费扶贫农副产品展销会，认购总额达1.02亿元。2020年上半年共举办8场展销会，累计消费金额352.5万元，受益贫困户多达900户。海南爱心扶贫网显示，截至2020年6月31日，定安累计总销售额达732.5万元，总销量排行全省第2名。H

　　（作者单位：郑晓冬，定安县委宣传部；吴棉，海南日报报业集团）

　　本文责编/黄亮   邮箱/ huang7806g@163.com